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主办:《知道》杂志团队

----------每月8日出版----------

发行人|戈鸽

创意总监|中南偏北

主编|洛烨
主笔|朝北
编辑|徐红刚、黄敏、耿荡舟卧榻可可、噪音美学、风依、左岸、曾涛涛、之南
技术|
火星日出、张宴
设计|
 

本刊撰稿人

ENJY、VERON、阿花、白云鄂博、崔卫平、顾里、H郝岩冰、胡言、凌烟、麦狗、拇姬、 石工、卧榻可可、徐蒜蒜、叶飞、羽毛乱飞、一个好人、张世保、张晨

读编往来

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[左眼所见]来自中国新特药一线的报告
作者:白云鄂博 聽聽发布时间:2006-12-07 23:14 聽聽访问次数:206
一、新特药是“炒”出来的

  什么是新特药?这个中国特有名词其实并没有一个明确的概念。新特药是针对普药而言的,普药往往指在临床上已经广泛使用或使用多年的常规药品。普药通常具有一些共同特征,如技术含量低,市场上有多家企业生产或销售,价格较低,临床上已经形成固定的用药习惯。新特药的表面意思是,区别于普药的新药、特效药。而事实上,目前中国药品市场上很多新特药,都只是把以前的普药换了名字和包装,夸大疗效,高价上市而已。
  说到“炒”药,不得不提到内蒙军团。在做药这一块,内蒙人的游牧民族性格发挥得淋漓尽致,快和狠是他们最大的特点。内蒙人一般都是从药品生产厂家拿到一种药品的全国代理权,厂家在保证质量和定死出厂价格的基础上只管生产,其他诸如广告怎么打,零售价怎么定,市场怎么开拓,工商、物价、税收、卫生检疫、运输系统由内蒙经销商安排,与厂家基本无关。这样,对内蒙人而言,反正产品不是自己的,在一到两年内,他们以巨大的虚假广告宣传,迅速把市场引爆,大捞一笔后,换个产品,重新开始。把产品带给消费者的损失丢给他们自己,把消费者对产品的憎恨丢给厂家。这就像是在人家的牧地上放牧,放到最后是寸草不生。所以,新特药的诚信危机是日益严重。到今天,大多数老百姓已经不再相信报纸上的任何药品广告。

二、中国特有的神奇法则——老板定价法

  在新特药,尤其是保健品这一块,有一个中国特有的神奇法则——老板定价法。大家所熟知的“海王金樽”就是老板定的价。业内有一位做策划的老兄曾遇到过这样一件事,一个保健品,成本是7块钱左右,老板说零售价就定为258吧。那位老兄问老板,这样定价有什么依据?老板说,我觉得这个数比较吉利。那位老兄又问,可这7块钱的东西,定价这么高,怕是消费者不认帐吧?老板很自信地说,没事,花20块钱做个盒子就行了。
  在新特药市场上,价格的虚高早已不是秘密。凡是在各类媒体上投放了广告的药品,价格绝对要比与之同等功效的普药高出5-10倍以上。在昆明,笔者曾给一位购药的老伯送过药。他看了看包装盒后,跟笔者说,这药怎么这么贵呢?笔者理亏,只好说,上了广告,成本肯定要增加的呀。那位老伯说,那也不至于贵这么多呀,以前用的药,跟这成分差不多,只要 6.5元,而这瓶竟要98元。差得也太远了!笔者无理,赶紧溜了。
  在这里有一个通则:新特药的零售价,一般都在其出厂价的10倍以上。比如某种药品,出厂时1块钱,它的售价必定在10元以上。这10元中,药品成本、运输费用、人员工资大概会占到3元,剩余有3元用来打广告,4元是赚得的利润。相对于药品生产成本,这个利润是400%,这还只是非常保守的例子。

三、新特药广告,除了欺骗还是欺骗
  
  早期案例:包治百病的神药——三株口服液
  曾几何时,“三株口服液”五个字刷遍了中国农村几亿面墙壁,三株粗制滥造的小报也发到了七八亿中国农民手中。那是中国农民把广告当新闻看的时代。于是,从皮毛小病到各种癌症无所不治的三株口服液,成了骗取中国农民血汗钱的第一大赢家。
  1994年三株口服液实现规模生产,销售收入首次超亿元,1995年销售收入33.5亿元,1996年销售收入80.6亿元。1997年三株的目标是保200亿,争260亿,冲刺300亿。但是1997年,一条消息被全国媒体转载了数百次:《8瓶三株要了1条人命》,内容是湖南常德一位78岁老伯服用了三株口服液后不久亡故。尽管三株最后在法庭上证明该老伯的亡故跟自己没有关系,但诚信危机已经发生。在事件发生后的1998,三株口服液销售额跌到一千万元,三株就此走上了破产之路。
当前案例:赵本山的“谁用谁知道”——蚁力神
  保健品走到今天,产品诚信早已透支。而央视是国家的电视台,是国家严肃和诚信的象征。所以,蚁力神就这样走进了央视。可怜中国的老百姓不知道今夕何夕——只要有钱,走进央视算多大个事儿呢?
  “蚁力神”的广告:“以中国特产的拟黑多刺蚂蚁体内提取的精贵营养素为主要原料,辅以多种名贵中药材,经十多位专家潜心研究,采用高科技工艺精心研制而成的专利产品”,其保健功能为“补肾益气”,但是《美国医学学会杂志》在今年2月份发表的文章指出,“蚁力神”胶囊并非什么天然保健品,而是含有处方强度的药物成份西地那非。
  西地那非是伟哥(正式名称“万艾可”)的活性成份,是只有凭医师处方才能购买、并必须在医师指导下才能服用的处方药物。用于治疗勃起障碍的西地那非推荐剂量为50毫克,而每粒“蚁力神”胶囊中,西地那非的含量高达55毫克,显然是根据其推荐剂量暗自添加的。大家都知道,服用“伟哥”,对心脑血管病人来说,是有生命危险的。而在中国,人命不值钱,于是厂家做起事来毫无顾忌。
  这里举了两个大家所比较熟悉的产品。这两个产品只是代表,它们的知名度和他们真实面目的对比,可以让大家充分想像,那些不知名的产品,更会是多么的令人可怕。现在,笔者正在很矛盾地从事着新特药的广告策划工作。新特药的广告没有别的,只是编造而已。
  本文第一段已经说到,新特药大多只是普药换了名字和包装,抬高价格再拿出来卖。既然要抬高价格,那么,就得帮消费者找个说法,为什么卖这么贵。于是,就有了“哈佛代高乐”的“通过改变第二组基因核酸而长高”,“脑心安”的“心脑同治”,“本产品领先世界10年”,双灵固本散(原名:中华灵芝宝)的“治疗癌症”,“必肝清”的“治疗乙肝取得重大突破,乙肝将完全恢复正常”,“心欣舒”的“修复和激活受损心肌细胞”……这几个产品,都“荣登”了2005年中国健康类十大虚假广告的“光荣榜”。但是,直到2006年的今天,依然有好几个产品的广告在媒体上做得如火如荼。
  作为一个“业内人士”,笔者可以很负责任地告诉读者,无论是在报纸、广播、卫视还是央视做广告的药品,尤其只在报媒和广播做广告的,有98%以上(私人场合我是说100%的)是虚假广告。很多药品(尤其是保健品)吃下去,只能是延误病情,搞不好对身体还会有巨大伤害。

四、虚假广告,媒体为何没有免疫力
  
  2005年,鼻咽炎同治的美国“希银银离子2000+”卖火了。可中国的鼻炎患者受苦了。经查明,该产品不但不能治鼻炎和咽炎,其本身连“药品”都不是,而是“中华人民共和国卫消备进字(2002)第0043号”的消毒液。消毒液能治鼻炎,这不是扯淡吗?
  难道媒体在刊登广告前,对产品效用连最起码的了解都没有吗?
2006年,蚁力神已被曝光含有“西地那非”成分,可赵本山依然在央视上压低了嗓子叫着“谁用谁知道”。
  莫非央视不知道蚁力神被曝光这件事?
  “荣登”2005年中国健康类十大虚假广告的“光荣榜”的好几个产品,广告依然在投放着。
  是不是媒体没有接到过卫生部门的通知?
  大家如果平时有看报纸的习惯,就会发现,现在报媒上的广告,主要有三大块:房地产、药品、医疗。房地产广告无所谓虚假,反正是要亲自去实地考查的。而药品和医院做的医疗广告,95%以上都是违法广告。如果报社把这些广告都杀掉,那帮记者和编辑们就都要饿死了。所以,为了自己的利益,媒体只能是睁一只眼闭一只眼。反正出了事,是药品生产厂家和代理商承担责任。报社是国家的,能把咱怎么样?事实上,从来都没有怎么样过。这使得媒体有恃无恐,反正没风险,有钱赚干嘛不赚呢?
  电视广告,也是类似的情况。

五、咱们老百姓该怎么办?
  
  笔者提醒大家,生病吃药一定要买普药,不要买新特药。关于保健品方面,笔者认为,只要平时注意饮食营养,保健品是不需要的。实在要买,也要问问医生。当然,现在医生往往兼有药品推销员的职责,所以,医生的话也不可轻信。如果能提高自我的医学知识水平,那是最好不过的方法了。
  如果有朝一日,中国老百姓都能掌握基本的医药学常识,能自己识别一个药品的好坏,那该有多好。
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